Una guía de psicología del usuario para diseñadores UX: los principios de diseño y sesgos cognitivos más relevantes para construir productos que generen hábito.
Como diseñadores, tenemos una responsabilidad enorme en la forma que toma el mundo. Identificamos patrones y desarrollamos empatía para construir productos o servicios que se usen seguido y que la gente perciba como valiosos. Pero ¿cómo creamos experiencias capaces de resolver un problema cuando las combinaciones de personas y contextos son infinitas?
Para lograr que los usuarios actúen una y otra vez, necesitamos entender la psicología que hay detrás: ¿qué es lo que realmente impulsa su comportamiento?
Para empezar, toda interacción de una persona con un producto digital sigue el mismo patrón:
- Información: el usuario filtra la información.
- Significado: el usuario busca qué quiere decir.
- Tiempo: el usuario hace algo dentro de un margen de tiempo.
- Memoria: el usuario guarda fragmentos de la interacción en su memoria.
Para cada una de estas etapas junté los principios de diseño y sesgos cognitivos más relevantes para construir productos que generen hábito. Vamos directo a eso.
Información
La primera etapa de la interacción de un usuario con tu producto es filtrar la información que tiene adelante. Estos son algunos principios psicológicos para tener en cuenta cuando diseñás esta etapa.
1. Ley de Hick
La ley de Hick es un principio psicológico según el cual el tiempo que lleva tomar una decisión aumenta con la cantidad y la complejidad de las opciones.
Recomendaciones de diseño:
- Dividí las tareas complejas en pasos chicos para reducir la carga cognitiva.
- Dejá las tareas complejas para el final del recorrido.
- Si no podés reducir la cantidad de opciones, hacé que el contenido sea fácil de escanear.
2. Priming
El priming es un fenómeno que actúa sobre un tipo de memoria implícita que funciona de forma automática. Influye en la toma de decisiones porque, por un tiempo, hace más accesibles los conocimientos relacionados con estímulos que la persona vio antes.
Recomendación de diseño:
- Usá imágenes o videos que muestren con claridad el beneficio de usar tu producto o servicio.
3. Carga cognitiva
La teoría de la carga cognitiva sostiene que el aprendizaje es más eficaz cuando diseñadores y usuarios comparten el mismo modelo mental.
La memoria tiene una capacidad limitada, así que conviene no sobrecargar a los usuarios con información que no aporte directamente al objetivo principal. El exceso de información aumenta las probabilidades de que el usuario abandone una tarea a mitad de camino, por un malestar que va creciendo.
Tené en cuenta estas diferencias cuando diseñes un recorrido. La mayoría de las veces, lo que separa a un usuario experto de uno novato es qué tan familiarizado está con el material.
Recomendaciones de diseño:
- Sacá la información repetida.
- Ampliá la capacidad de la memoria de trabajo combinando audio y elementos visuales para transmitir información.
- Usá señales visuales conocidas para evitar que el usuario tenga que aprender cosas innecesarias.
- Organizá la información de una manera que tenga sentido.
4. Revelación progresiva
Mostrá las funciones complejas solo cuando el usuario pueda anticipar el paso siguiente. Al diseñar una experiencia, hay que contemplar distintos niveles de experiencia del usuario para que el diseño se pueda adaptar a necesidades específicas.
Recomendaciones de diseño:
- Identificá escenarios y escribí historias para distintos tipos de usuario. Incluí el contexto y las razones por las que entrarían al producto o servicio.
- Hacé un test de usabilidad y evaluá tiempo, precisión, éxito y satisfacción.
5. Efecto estética-usabilidad
Un diseño lindo de ver genera una respuesta positiva en el cerebro y hace que la gente tolere más los errores. También mejora la percepción de usabilidad y le da más autoridad al producto.
Recomendación de diseño:
- Usá la estética para que los usuarios descubran cómo pueden interactuar con un elemento. Si parece un botón, tiene que ser un botón.
Significado
La siguiente etapa de la interacción es darle sentido a la información que el usuario tiene adelante. Estos son algunos principios psicológicos para tener en cuenta cuando diseñás esta etapa.
6. Prueba social
Las personas miran lo que hacen los demás y lo aceptan como correcto, sobre todo cuando tienen dudas o la información es ambigua. Cuanta más gente recomienda algo, más se acepta.
Recomendaciones de diseño:
- Incorporá prueba social lo antes posible.
- Los testimonios en video son el futuro de la prueba social.
7. Brecha de curiosidad
La diferencia entre lo que los usuarios saben y lo que necesitan saber puede ser el estímulo que los empuje a llenar ese vacío.
Recomendaciones de diseño:
- Captá la atención con títulos atractivos que despierten curiosidad.
- La gente quiere sentirse segura cuando toma una decisión. Usá frases con palabras como “como”, “poder” o “hacer” para reforzar la confianza de tu mensaje.
8. Modelos mentales
Los modelos mentales nos ayudan a entender la realidad: son representaciones internas del mundo exterior que armamos, sean precisas o no.
Cada uno percibe el mundo a su manera, así que cada uno construye sus propios modelos mentales. Empatizar con nuestra audiencia significa conocer esos modelos y diseñar en función de ellos. Cada desajuste entre tu producto y el usuario genera una fricción que puede terminar en abandono.
Recomendaciones de diseño:
- Siempre que puedas, usá etiquetas que expliquen cómo funciona la interfaz.
- Usá elementos simétricos siempre que sea posible: son agradables a la vista y transmiten armonía.
9. Ley de Miller
Una persona promedio puede retener solo 7 elementos (más o menos 2) en su memoria de trabajo.
Recomendaciones de diseño:
- Agrupá el contenido en bloques chicos para que sea más fácil de procesar, comprimir y memorizar.
- Tené en cuenta que la capacidad de la memoria de corto plazo varía según la persona, lo que ya sabe y el contexto. No uses el número mágico siete para justificar limitaciones de diseño innecesarias.
Tiempo
Después de filtrar la información y darle sentido, la siguiente etapa es hacer algo dentro de cierto margen de tiempo. Estas son algunas recomendaciones para que tus usuarios hagan lo que querés que hagan en ese margen.
10. Ciclos de inversión
El cerebro tiene un sistema propio que nos mantiene siempre buscando recompensas. Los productos que generan hábito recopilan información sobre el comportamiento y las preferencias del usuario en cada sesión. Con eso arman una experiencia basada en un ciclo de disparador, acción, recompensa e inversión. Dicho de otro modo: más frecuencia se traduce en más utilidad percibida.
En Twitter, por ejemplo, la inversión toma la forma de un follow. Aunque no haya una recompensa inmediata, seguir a alguien hace que el servicio valga más y aumenta la probabilidad de volver a usarlo.
Recomendación de diseño:
- Recompensá a los usuarios cuando hacen algo (una compra, recomendar a un amigo, etc.).
11. Compromiso y coherencia
Los usuarios perciben cualquier interacción con un producto como una amenaza, porque instintivamente implica comprometerse. Reducí tu pedido inicial al mínimo indispensable y aumentá la complejidad a medida que el usuario avanza por el embudo de conversión. Acordate: cuanto más chico el compromiso, menor la amenaza.
Recomendaciones de diseño:
- Empezá con acciones fáciles de aceptar para que los usuarios ganen confianza. Cuando hayan sumado suficientes estímulos positivos, invitalos a dar el gran salto (hacer una compra, contratar una suscripción, etc.).
- Dividí las tareas grandes en pasos chicos y simples para agilizar el proceso. Así reducís la carga cognitiva que hace falta para completarlas.
Memoria
Después de hacer algo, los usuarios guardan fragmentos de la interacción en su memoria. Así podés lograr que esa experiencia sea positiva y más fácil de recordar.
12. Ofrecé puntos de salida
Ofrecé siempre puntos de salida. Invitá a tus usuarios a irse en el punto más alto de la experiencia. Una salida que se demora puede arruinar toda la experiencia, porque se percibe como un desvío innecesario del objetivo principal.
Recomendaciones de diseño:
- Seguí el ejemplo de YouTube o Netflix y pensá en crear un sistema de colas.
- Incluí mensajes cuando una tarea se completa con éxito.
13. Regla del pico y el final
Los usuarios juzgan una experiencia por su pico y por cómo termina. No evalúan el promedio ni la suma de todas las microexperiencias. Los picos (buenos o malos) y el final pesan mucho en el cerebro.
Recomendaciones de diseño:
- Celebrá cuando los usuarios completan una tarea crítica.
- Ofrecé puntos de partida claros para que la experiencia termine en un punto alto.
14. Efecto Zeigarnik
Una tarea en curso genera una tensión particular que solo se resuelve cuando se completa. La gente recuerda más las tareas incompletas o interrumpidas que las terminadas. La información que falta produce un estrés que hace que las tareas incompletas estén más presentes y sean más fáciles de recordar.
Recomendaciones de diseño:
- Invitá a tus usuarios a descubrir más contenido.
- Mostrá un indicador de progreso para aumentar las chances de que el usuario complete la tarea.
15. Efecto storytelling
Tenemos el impulso natural de ordenar lo que observamos y darle sentido. Las historias revelan detalles de personajes, lugares y hechos, y crean un vínculo empático con sus protagonistas. Una historia con sentido puede tocar una fibra capaz de provocar reacciones fuertes y recuerdos profundos.
Recomendaciones de diseño:
- Usá el storytelling para transmitirles un punto de vista a los stakeholders.
- Armá una trama con un conflicto para que los usuarios se imaginen cómo pueden resolver un problema con tu diseño.
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